“Reklama w radio nie działa. Wykupiliśmy spoty w jednej ze stacji, a sprzedaż pozostała na tym samym poziomie” – usłyszałem ostatnio od jednego z właścicieli firm ubezpieczeniowych. Następstwem tego typu wniosków jest upowszechnianie opinii, że “reklama nie działa”, “marketing nie działa”. Aby zrozumieć proces pozyskiwania klientów i zoptymalizować budżety wydawane na reklamę w przyszłości, warto przyjrzeć się bliżej drodze klienta. Od momentu, w którym usłyszał o naszej firmie do finalnego aktu, czyli dokonania zakupu…
A może jeszcze dalej?
Marketer – misjonarz z lejkiem
Kluczowym celem każdej strategii marketingowej powinno być zatem “dowiezienie” jak największej liczby ludzi, którzy weszli w kontakt z marką, do ostatniego etapu podróży. Bardzo popularnym narzędziem wykorzystywanym w tym celu jest określony w 1925 roku przez E.K Stronga model AIDA, zwany też lejkiem sprzedażowym. Może on jednak okazać się niewystarczający do obecnych warunków. I tu pojawia się ona…
5-etapowa ścieżka zakupowa
Jest to podzielony na pięć poziomów proces pozyskiwania klientów, zakładający uwzględnienie wszystkich punktów styku z marką. Od momentu uświadomienia sobie istnienia marki, aż do zbudowania silnych relacji, o których wartości wspominałem tutaj. Podczas planowania punktów styku z naszą marką należy pamiętać, aby na każdym jej etapie zapewnić klientowi pozytywne doświadczenia (Customer Experience).
Pierwszy etap: Świadomość
Kluczowe wrażenie: Wiem
Możliwe punkty styku: Reklamy, których głównym celem jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców – m.in. kampanie zasięgowe, szyldy.
Zachowania: Klienci odbierają komunikaty reklamowe, ale nie wykonują żadnych aktywności. Uświadamiają sobie istnienie danej marki.
Drugi etap: Atrakcyjność
Kluczowe wrażenie: Lubię
Możliwe punkty styku: Utożsamianie się z komunikatem reklamowym, dostrzeżenie korzyści – np. poprzez copy w postach.
Zachowania: Klienci zaczynają się zastanawiać. Biorą markę pod uwagę w swoich rozważaniach. Wchodzą w pierwsze interakcje – m.in. lajkują posty.
Trzeci etap: Pytanie
Kluczowe wrażenie: Jestem przekonany
Możliwe punkty styku: Opinie w Google, na Facebooku lub serwisach ratingowych. Opinie rodziny, znajomych lub… influencerów.
Zachowania: Zaciekawieni klienci starają się zweryfikować, czy warto korzystać z danej marki. Często kontaktują się bezpośrednio ze źródłem – Czy są sukienki w rozmiarze XL?; Czy macie zdjęcie tej pomadki na ustach? – przesyłane w wiadomości na Facebooku lub napisane w komentarzu.
Czwarty etap: Działanie
Kluczowe wrażenie: Kupuję
Możliwe punkty styku: Zakup w sklepie stacjonarnym lub online; obcowanie z produktem/korzystanie z usługi; reklamacje; dalsze interakcje np. w komentarzach na Facebooku.
Zachowania: Klienci na podstawie zebranych informacji podejmują decyzję o zakupie, sprawdzają, testują i często generują informację zwrotną.
Piąty etap: Orędownictwo
Kluczowe wrażenie: Polecam
Możliwe punkty styku: Kolejne zakupy. Bliższe relacje z obsługą sklepu – przejście na “Ty”. Udzielanie się w społeczności online.
Zachowania: Im częściej z czymś obcujemy, tym bardziej to lubimy i przywiązujemy się do tego. Polecamy innym, a jeśli ktoś temu zagraża – stajemy w obronie.
Podsumowanie
W odniesieniu do słów mojego znajomego z początku wpisu, przed podjęciem działań reklamowych warto zastanowić się, na którym etapie ścieżki klienta chcemy do niego dotrzeć. Działania wykonane przez mojego znajomego zatrzymały się na pierwszym etapie podróży z klientem. Nie zaplanował z wyprzedzeniem kolejnych styków, przez które mógł poprowadzić zainteresowane osoby. O tym, jak to zrobić postaram się przygotować osoby wpis.
Do następnego!
Źródła:
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., (2017), Marketing 4.0, Wyd. MT Biznes, Warszawa
