Opublikowałeś post i zastanawiasz się, dlaczego są pod nim tylko 3 lajki – twojej ciotki, twojej siostry i… twój? Dlaczego niektórym udaje się opublikować coś, co porywa rzesze użytkowników, z kolei inni w żaden sposób nie mogą się przebić? Podczas gdy większość ludzi pyta “kiedy” i “ile” publikować, warto zwrócić się ku temu, “co” publikujemy.
Algorytmy social mediów nastawione są na zaangażowanie (reakcje, komentarze, udostępnienia). Dzięki temu otrzymujemy dodatkowy zasięg i docieramy do nowych osób. Jeśli treść posta budzi do działania kolejnych użytkowników, to spirala zaczyna się nakręcać… Takie publikacje nazywamy viralami i poniżej postaram się przekazać nieco tajemnej wiedzy na ich temat 🙂
Co to właściwie takiego ten viral?
Viral to treść, która w bardzo szybki sposób się rozprzestrzenia. Termin stał się szczególnie popularny w erze mediów społecznościowych i to z nimi jest najczęściej kojarzony. Z efektu viralowości w social mediach korzystają marketingowcy, aby uzyskać maksymalne efekty przy minimalnych nakładach. Takie działania nazywa się marketingiem wirusowym, gdyż treści rozprzestrzeniają się niczym wirus. Viralami często stają się także fake newsy, o których pisałem tutaj.
Virale możemy spotkać pod wieloma postaciami – teksty, zdjęcia, filmy, nagrania audio, memy, gify i inne. Często przybierają tak specyficzne formy, jak np. łańcuszki (tekst):
Zalecane przez adwokata. UWAGA: Facebook jest już podmiotem publicznym. Wszyscy członkowie muszą publikować notatkę, jak ta. Jeśli nie masz opublikowanego oświadczenia co najmniej raz, będzie on rozumiał, że technicznie zezwalasz na wykorzystywanie zdjęć, jak również informacje zawarte w Twojej aktualizacji statusu profilu. Oświadczam, że nie wyrażam zgody, aby Facebook używał moich zdjęć ani jakichkolwiek informacji zawartych w moim profilu, moich aktualizacjach i statusach! Zróbcie kopiuj wklej! Nie udostępniaj.
Dla wideo są to np. tzw. “czelendże”, takie jak popularny niegdyś Ice bucket challenge.
Marketing wirusowy
Marketerzy bardzo chętnie korzystają ze wspomnianego wyżej marketingu wirusowego. Kluczowe w tej kwestii są niskie koszty i szybkie rozprzestrzenianie się treści. Nie jest to jednak sposób pozbawiony wad. Ceną, którą płaci się za tak wysoką dynamikę transmisji, jest balansowanie na granicy utraty kontroli.
Świetnym przykładem marketingu wirusowego, który rozprzestrzenia się bez ingerencji samych zainteresowanych, jest Mentos x CocaCola Challenge. Filmiki z nagraniem eksplozji wynikającej z połączenia tych dwóch produktów osiągają wielomilionowe zasięgi w serwisie YouTube. Dzięki temu obie marki zyskują darmowe zasięgi. Dodatkową korzyścią, o której nie wspomniałem, jest możliwość dotarcia do tych, którzy są odporni na standardowe formy reklamy.
Pozytywne czy negatywne? Jakie emocje powinna wzbudzać treść?
Intuicja podpowiada, że chętniej udostępniamy treści o charakterze negatywnym. Nic dziwnego, skoro zewsząd jesteśmy bombardowani informacjami o wojnach, katastrofach, wypadkach i innych nieszczęściach. Nie bez powodu powtarzam zawsze, że “wydaje mi się, że…” nie jest żadnym argumentem. W tym wypadku naukowcy po raz kolejny potwierdzają, że nie zawsze to, co nam się wydaje, pokrywa się z rzeczywistością. Jedno z badań przeprowadzonych na podstawie internetowych artykułów New York Timesa wykazało, że:
- Czytelnicy chętniej udostępniają treści obciążone afektem od tych, które pozbawione są jakichkolwiek emocji.
- Im bardziej pozytywna treść, tym większą ma szansę, by zostać viralem.
Ale jazda! – o pobudzeniu
Skupienie się wyłącznie na wartościowości emocji (pozytywne ponad negatywne) może nie wystarczyć do stworzenia virala. Istnieją bowiem emocje negatywne, które mogą przyćmić te pozytywne. Jak donoszą naukowcy, materiały wywołujące emocje, charakteryzujące się aktywacją lub pobudzeniem (tj. złość, podziw, strach) mogą okazać się bardziej wirusowe od tych, które charakteryzują się dezaktywacją (np. smutek).
Trzeci wymiar emocji – dominacja
Jacopo Sataiano i Marco Guerini, to dwójka włoskich naukowców, która rzuciła nowe światło na role, jakie w kwestii virali odgrywają różne stany emocjonalne. Odkrycia wskazują, że musimy spojrzeć nieco szerzej, aby móc zagwarantować sobie wirusowość treści. Kluczowe jest to, gdzie emocje mieszczą się w modelu VAD (z ang. Valence-Arousal-Dominance), który opiera się na trzech charakterystykach: wartościowość, pobudzenie i dominacja.
Każda emocja jest kombinacją tych trzech:
- Wartościowość mówi o tym, czy emocja jest pozytywna, czy negatywna. Radość posiada wartość pozytywną; strach posiada wartość negatywną.
- Pobudzenie rozciąga się od podniecenia do odprężenia. Złość jest wysoce pobudzająca, smutek zaś nisko.
- Dominacja waha się od poddania do poczucia kontroli. Strach to niska dominacja, natomiast emocje, w której człowiek ma większy wybór – takie jak podziw – to wysoka dominacja.
Badania wskazują, że dominacja jest kluczowa w kontekście rodzaju zaangażowania w treść. Okazuje się, że najczęściej komentowane są treści, przy których nie mamy dużego poczucia wpływu (tj. strach), a chętniej udostępniane są treści o wysokim poczuciu kontroli (tj. poruszenie).
Przepis na viral
Jak się okazuje, możemy stworzyć taką opowieść, którą obudujemy w najlepiej dopasowaną konfigurację emocjonalną. Wszystko zależeć będzie od tego, jakie efekty chcemy uzyskać – z czym chcemy pozostawić użytkownika, jakie działania ma wykonać (udostępnić, skomentować). Podczas tworzenia virala należy zaprojektować go tak, aby odbiorca poczuł z nim silny, emocjonalny związek np. żeby utożsamiał się z treścią zawartą w poście.
Wzór na viral opracowała na podstawie swoich badań amerykańska agencja Fractl. Analitycy skupili się na dwóch – ich zdaniem kluczowych – wymiarach. Poniżej możecie zobaczyć poziom pobudzenia i dominacji, którym charakteryzowały się treści viralowe oraz jakie emocje im towarzyszyły.
Mam nadzieję, że tym wpisem przybliżyłem Wam co nieco na temat emocji w viralach. Najważniejsza rzecz do zapamiętania:
Viral nie jest kwestią przypadku.
Za wirusowymi treściami stoi solidny kawał nauki poparty wieloma badaniami.
Do następnego!
Źródła do tego wpisu pochodzą z: Emotional aspects of content impact on whether it is shared.; Rola marketingu wirusowego w promocji produktu; The Emotional Combinations That Make Stories Go Viral.
